今年双十一变冷清，是谁杀死了年轻人的购物欲望？

以前熬夜抢到手软，现在热度一年不如一年，曾经让人爱到痴狂的双11，为啥这两年越来越冷清了？谈起双11，你的第一印象是什么？是永远都算不明白的优惠账单，是精挑细选后结账却发现网络崩了的折磨瞬间，还是每年双11都要说的剁手宣言？回忆里到处都是“痛苦面具”，但在以前，这些却丝毫不影响大家在双11的下单手速和热情。

但这两年，双11越过越冷清。在百度的搜索指数上，关于双11的搜索量不仅连续6年下降，2023年更是断崖式遇冷，峰值搜索量直接比去年下降了60%。那么问题来了，双11到底是怎么火的？它又是怎么把自己玩到快凉的？盘点暴富梦、不当韭菜、不填坑，大家好，我是李牧之，今天我们来聊聊“剁手节”。

双11开始之前，我们先来做一个小游戏：假设你有300块钱买东西，现在我告诉你，我这里满300减50。你原本只是想买一个电动牙刷，但牙刷标价239，这个时候你是会选择果断下单离开，还是再看看？然后你在我的店铺里看见了59的纸巾、39的凉拖鞋，聪明的你果断下单，最后总共付了287。但你不知道的是，其实我是个黑心老板，店里东西的价格每个我都比平时多加了10块钱，你这次一共省了多少钱？大家听到这里，是不是有一种似曾相识的感觉？我先声明，本游戏纯属虚构，如有雷同纯属巧合。

既然这个游戏这么烧脑，这种购物狂欢又是怎么火起来的呢？主要有以下几个原因。首先就是以前的双11，那是真的有“货”。2009年，阿里第一次把光棍节改造成网购节，随后靠着跨店满减、大额红包、极限折扣的三重福利，成功把购物变成一场全国同步的娱乐事件。那时候的阿里，是真的把“便宜”做成了系统性的工程，跨店满减、红包雨、会场全降价，福利一波接着一波。虽然阿里的这波操作动作很粗暴，但消费者真的很舒服。而阿里不仅在过程中把名赚了，数据更是惊人：2020年，阿里双11 GMV 4982亿元，同比增长26%；到了2021年，阿里不仅把GMV做到了5403亿元，还让用户自然形成“等一等更划算”的消费习惯，让双11从此成了最权威的全民购物狂欢节，就凭这一点，当时的阿里就足配享“太庙”。

其次是真的有保障。很多有十几年网龄的朋友们都知道，早期的网络购物，说是购物其实更像是一场豪赌，支付、物流、售后，只要有一个环节出了问题，那就只能自己找个角落偷偷哭。尤其是像双11这种狂欢，对物流来说真的比考研还难。但双11火起来以后，这些环节都得到了史诗级的加强。比如2020年，某宝峰值一秒就创建了58.3万个订单，同年菜鸟只用了11天就处理了22.5亿件寄件。履约与支付的稳定，让用户从“拼运气”变成“可预期”，这种踏实感比任何广告都更能催化消费者下单，消费者自然也更愿意在全场降价的时候买单。

最后是话题度和关注度真的很高。从2015年开始，阿里开始举办起了猫晚，双11也从一开始的“买东西”进化成了“看第二春晚”“想剁手人生的超级IP”。还没到双11，线上线下就被猫晚明星站台、互动红包等各种宣传充分点燃，再配合KOL与直播间接力，那是想不火都难。据数据显示，2019年，双11相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。再加上天猫持续性的供给面扩容，2009年仅27家商户参加的双11，到2021年已经吸引了超29万家品牌参加，阵列越来越大，内容越来越多，双11自然不仅能稳住热度与增量，还能成为一种狂欢经济现象。

但双11在2021年达到顶峰之后，热度就开始诡异的连续下降。就拿微博热搜在榜时间来说，2019年双11有近8小时的在榜时长，到了2023年，其在榜时间就锐减到了一半，平均时长甚至不足3小时。明明平台没变，优惠也在，为啥双11却是一副“凉凉”的既视感呢？

首先是促销带来的“脱敏”。以前促销的盛会不多，所以大家都是攒半年购物车，双11集中入手；但现在促销全年遍地走，什么周年节、宠物节、零食节，只有你想不到的节日，没有平台做不出来的节日。除此之外，在一些特定时段，平台还会针对特定垂直品类进行折扣优惠，比如3月的某猫，几乎每天都有促销，除了3月8号换新周，还有针对食品、运动、家装、美妆服饰等各种单品的促销，各个活动都有第二件半价、官方立减、每满200减30的折扣活动。在各种促销的轰炸中，折扣再也不是一个能够拿出来说道的核心竞争力，消费者对促销的感官也逐渐从“新奇期待”转向了“无感”。有媒体就曾经在微博对双11进行过关键词筛选，其中“没意思”“一年都有”“每天有”等和“脱敏”有关的字眼，占比一年超过一年。

其次是购物节和直播带货的竞争。早期的双11之所以有这么大的热度，最重要的一点就是它是个“九成九的稀罕物”。但随着某东618、某宝双12等活动的相继出现，再加上近两年在某音上火起来的直播带货，折扣促销逐渐走向日常化，消费者自然就不会再期待。比如就有网友曾表示，“错过了双11还有双12，618也可以买，各种520甚至清明节也有活动，不缺这一个购物节”。这就跟我们小时候把游戏机带到学校是一个道理，如果只有你那一个，那你自然就能成全班男生的“义父”，所有男生都会围着你转；但等第二台、第三台也走进班级，你的游戏机自然也就变得没那么稀奇了。

最后是负面反馈和消费观念的双重绞杀。无论是早期的网络崩溃、快递配送慢，还是近两年永远算不明白的满减账单、等了一个月才等到商家发货的预售体系，还有商品双11暗搓搓被抬升的价格，都让消费者在不断积累怨气。虽然近两年平台也在不断改进，比如某东就将双11的大促主题定为了“真便宜”，某猫也保证“为全网最低价”，消费者不需要再熬夜抢优惠券，也不用再研究各种云里雾里的规则，但消费者们依旧不满意。央广网在对抓取的3000多条评论进行筛选时发现，有30%的网友依旧在抱怨目前的优惠措施。

而且随着近些年消费下行，消费者在消费时也更加理性。虽然参加双11能“买300减50”，但要是不参加的话，不仅可以不用算复杂的优惠，还能“立省300块”。这两个选项同时出现，放在以前消费者可能还会纠结一下，但现在，消费者估计眼睛都不会眨一下。

其实说到底，双11能兴起，本身靠的还是在“折扣稀缺性”的前提下，消费者、平台和商家三者的共赢：商家通过平台把货卖出去，平台收取一定的佣金和利益，消费者不用想太多就能花小钱满足自身需求。但现在低价变成了日常，直播成了底噪，消费者反而不仅要费钱，还要费神，自然就会对双11越来越不买账。在这种情况下，如果平台再不多站在消费者的角度想一想，那这场消费狂欢在不远的未来，可能真的会凉。

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